不要再问“是否下一个XX” 瑞幸把你们都骗了

　　在过去的一年当中，关于“新物种”瑞幸咖啡的热议一轮接着一轮。IPO之后，议论的水准和价值都有所提高，而且相对更均衡了许多。

　　资本市场充满争议，分歧是交易的根本推动力。

　　认为瑞幸咖啡短期内只会跌不会涨的肯定要做空，持相反观点的人会做多。每天的股价都会收于多空双方势均力敌的价位。多头更强就涨上去了、空头更强还会跌。

　　其实瑞幸咖啡开店快、融资快、上市快都是表相，朋友圈融资、外送、烧钱补贴都是“骗局”。

　　不要再问“是否下一个XX”

　　2018年，瑞幸快速崛起，而乐视、ofo已是破鼓万人锤、墙倒众人推。很多媒体想当然地抛出了诸如“瑞幸会不会成为下一个乐视？”、“瑞幸会不会成为下一个ofo？”这样的问题。

　　假如见到一位男性企业家就跑上去问“请问您和贾跃亭有何不同？”对方心中肯定会有一万头草泥马跑过。

　　想要了解一桩生意，那怕只是初步了解，最重要的是建立对这桩生意的毛利润率预期。

　　提供产品或服务的收入减去为提供该产品或服务的必须支出就是毛利润。

　　毛利润是企业为社会创造的增量价值。假如成本5元的笔记本卖10元，用户肯买说明他们认为这个笔记本值10元，制造者赚取5元钱毛利润同时使社会财富增加了5元。

　　如果花10元成本造了个笔记本，用户只肯花5块钱买，制造者使社会财富减少了5元。

　　所以笔者一再说“企业不赚钱就是危害社会”。

　　乐视，智能电视平进平出没有毛利润，视频网站的“毛利润”是通过“直线摊销”、“研发投入资本化”等财技造出来的，因此乐视主营业务基本上没有毛利润。

　　再看ofo。用户骑一次只愿掏5毛、1元，而“调度员”把散落各处的车子收集起来，重新摆放到地铁站口或公交车站，成本就超过1元。还有其它运营成本、车辆折旧呢？所以ofo做一单亏一单，根本没有毛利润。

　　现磨咖啡零售是毛利润率很高的生意。这是星巴克中国2019年春季开始执行的价格表。主要口味的大杯售价基本在30元以上。据测算，一杯星巴克咖啡的成本不到5元钱(20克咖啡豆成本2元、牛奶2元、纸杯0.6元)。而运营成本(房租、人工、折旧等)摊到每杯约13.8元。

　　物料加运营每杯约18.4元，卖30元的话毛利润率38.7%。售价38元的大杯能多加几粒咖啡豆？就算每杯成本20元，毛利润率高达47.4%。

　　位于东亚的日本、韩国、台湾、香港人均年消费量都已超过200杯。中国大陆仅是个位数，而且只有四分之一是现磨的。也就是说，中国大陆每人每年也就喝到1杯现磨咖啡国。潜在市场空间大，预期毛利润率高，“金矿”是明摆着的。

　　成千上万间门店顾客盈门后，瑞幸咖啡自然会开卖果汁、轻食，甚至更多。两只老虎、三只松鼠们要小心了。

　　但瑞幸高管曾表示，SKU不会超过100个，否则门店面积不够用、管理成本、供应链压力会呈几何级数上升。更重要的是，那样的话就无法以专业性和711等便利店咖啡错位竞争了。

　　什么“资本游戏”、“套现走人”，说这些话的人太短视了。假如每天卖出100万杯，每杯只赚星巴克的零头——3块钱，每年就净赚10亿多。套现干什么？哪里去买一间每年毛利润10亿的公司？

　　一个人拿铁锹去挖金子，你明知道真的有金子，却疑心这人要偷铁锹，昏聩。

　　与星巴克错位竞争

　　假如在不远的将来，有1亿中国人达到每年喝200杯现磨咖啡杯的水平，1年就是200亿杯。假设每杯售价18元、毛利润3元，每年就是3600亿销售额、600亿毛利润。

　　瑞幸咖啡的目标是这座金矿，而不是套现走人。实现掘金梦的逻辑并不复杂，用一句话概括就是与星巴克错位竞争。

　　钱治亚发表的《瑞幸咖啡宣言》共有六条，前三条都指向星巴克。

　　第一条：好的咖啡其实不贵。