品牌羸弱致半程销量失速 一款新车难救东风悦达起亚

　　财联社（北京，记者 杨铮）讯，在今年4、5月份销量连续下滑之后，东风悦达起亚终于在6月迎来了期盼已久的销量增长。在5月中旬上市的新一代K3带动下，东风悦达起亚6月实现了27%的销量同比上升。不过，这依然未能挽回起亚上半年的销量下滑。而对起亚来说，更严峻的挑战在于，由于品牌定位所限，起亚迟迟无法突破已经危机四伏的中低端市场。

　　6月回暖半程下跌

　　新一代K3上市后的爆发性增长，确实算得上今年起亚市场表现的一大亮点。根据东风悦达起亚发布的销量数据，5月中旬上市的新一代K3在一个半月内已经售出超过1.1万辆，是目前东风悦达起亚的销量核心。在新一代K3的带动下，东风悦达起亚6月销量超过3万辆，终结了4月和5月的连续大幅下跌。

　　今年一季度，起亚销量约为8.5万辆，同比有0.1%的微增，但在4月和5月，起亚的销量连续出现超过20%的同比下跌，即便在6月回暖的情况下，起亚今年的“期中考试”成绩也不算好看。1-6月起亚的销量不足16万辆，同比下跌7.6%，参照年初东风悦达起亚在经销商大会上定下的全年41万辆的产销目标，完成率不到40%。

　　显然，K3的迅速走量未能弥补之前另一主力车型KX5的销量不振。自2016年上市以来，由于双离合变速箱、车辆后牵引臂、机油液面增高等原因，KX5已经引发多次召回。今年3月将KX5中期改款车型以“中国特供”车型的名义推出，也是希望市场能够“既往不咎”。

　　东风悦达起亚原本对新一代KX5寄予厚望，制定的销量目标是今年年销5万辆，如能实现，可保全年整体销量无虞。但从3月到5月，KX5的销量并未体现出新车上市后的爬坡式增长，反而逐月下降，从3月的2200辆左右到5月仅约800辆。

　　虽然新一代K3取得了开门红，但这一成功却与上市即折戟的KX5一起，再次印证了起亚的产品在定价上存在的“天花板”。

　　乘联会数据显示，KX5上市之际，韩系SUV已成为今年车市少有的实现增长的细分市场：前五个月，韩系SUV的销量同比增长近11%。显然，新一代KX5的表现并不能完全归结于车市的整体低迷。

　　分析人士表示，起亚销量最好的车型一般在10万元左右，新一代KX5定价15万元起，已超出了消费者的认知。而KX5新车上市后无法像老款车型一样降价促销，是导致其销量迅速跳水的重要原因。

　　低端市场自身难保

　　相比之下，新一代K3的定价策略似乎吸取了KX5的教训9.88万元的起售价虽然比上一代产品的9.68万元略高，但通过将手动变速器升级为CVT变速器，提供了更高的性价比。顶配车型的售价更是由之前的15万元下调至12万元。

　　不同定价策略下两款新车的不同表现表明，起亚依旧无法摆脱消费者对其品牌固有的定价认知，难以将产品卖到更高的价格。

　　如果能守住自己固有的市场份额，定位上的“天花板”对起亚而言倒也不是坏事。但在当下汽车市场不断的萎缩中，低端市场正是首当其冲的一环。

　　全球咨询公司艾睿铂日前发布报告称，在接下来的几年里，中国汽车市场销量预计难以恢复到2018年水平，今年的销量将下滑8%。某车企内部人士对财联社记者表示，当前的经济形势对低端车的影响最大，无论是低端品牌，还是低价车型，都是市场下滑的第一波受害者。

　　品牌、售价双低的起亚，显然是其中之一，并且在短期内也没有其他资本来改变这一现状。

　　按照东风悦达起亚的产品规划，今年共有五款新车，除了已经上市的KX5之外，新一代K3及其插电混动版、纯电动版被单独编列为三款车，以及将在年底上市的紧凑级SUV KX3.

　　考虑到新能源汽车市场的整体规模依然有限，K3的插电混动和纯电动版本的销量也不大可能有超越同类产品的表现，因此这两款新能源车很难成为起亚的走量产品。

　　这就意味着，起亚还需更多的依靠另一款新车KX3。不过，现款KX3目前几乎已经退出市场，今年以来单月最低销量已降至个位数。而按照起亚的规划，新一代KX3的上市还要等到今年年底。这样的产品安排意味着，东风悦达起亚今年基本上放弃了KX3，新一代K3将独自支撑起其今年全年的销量。

　　如果不能及早实现品牌定位的突破，仅靠个别产品的一时热销，恐难以把起亚从危机中解救出来。