刺激低迷消费 易车66购车节6600万补贴消费者

　　中新网6月12日电 多年高速增长后，汽车行业正在进入增速放缓期。自2018年录得28年来首次负增长后，2019年上半年，车市表现也难言乐观。有专业人士分析，导致这一现状的根本原因是消费者越来越理性——群体购车欲持续走低，加上高房价对其他消费的挤压效应，汽车市场也就“卖不动”了。想要再次重现增长，就必定要以更有效的手段刺激消费欲。

　　就像每年的618、双11电商联袂大促刺激全民消费欲望，提振消费市场一样，汽车行业也有自己独属的大促节庆，年中就是最近开启的每年一度的易车“66购车节”了。随着车市的下行压力加大，商家对于这种节点性的促销活动越来越重视，“半价车”“爆款车”又在购车节上重出江湖。平台方易车也铆足了劲要为参与大促的汽车品牌“抬好轿子”，据报道更拿出了总价6600万元的红包补贴消费者。

　　当然，光有红包还是不够的，就像天猫、京东、苏宁一样，即便体量庞大，营销功夫还是必不可少的，下面让我们观察下易车在车市下行、消费低迷这样特殊的背景下，为购车节都做了哪些营销工作，有哪些经验可供同行及行业参考。

　　此次66购车节，除了自身平台外，易车还与快手、百度与腾讯体育3大流量平台合作，打造基础流量池，从各个维度精准触达潜在意向人群，为此次活动积聚人气，收拢购车线索。

　　活动期间，易车联合快手开启了#66趣晒车#话题活动——由易车商家号发起，头部IP创意晒车视频和有奖话题互动引导，成功带动快手全平台晒车热潮。

　　早有数据显示，快手平台用户主要聚集在3/4/5线城市，而近些年车市的渠道下沉，正是希望在3、4、5线城市打开增量市场。66购车节与之合作，可谓把准了车市发展的趋势，也表明其希望活动影响力下沉、助力车企开拓增量市场的意图明显。同时这也是快手首次尝试为高净值商品带货，对于快手自身的商业化尝试也具有非凡意义。从最终转化来看，其人群消费极具潜力。

　　易车与百度的合作则更侧重通过大数据应用，实现精准投放和深度覆盖。易车一边联合百度百家号的百万级优质作者和全民小视频，共同为66购车节造势宣传，打造与快手同步的“66趣晒车”热门话题，并进行定向分发；一边又与百度AI携手，打造沉浸式AR实景射击游戏，吸引大量的关注和参与。

　　值得一提的是，与快手合作内容一样，百家号的晒车传播，也是易车倡导“从汽车消费向汽车生活转变”的理念彰显。

　　此外，易车还独家冠名了腾讯体育NBA东部决赛直播红包雨，打造了一次体育+娱乐+汽车的全场景沉浸式互动体验，并凭借热度高、互动强、转化高三大引流优势，实现高效转化。

　　据悉，此次中奖人数共高达5.1W+，是又一次集中引爆声量的玩法。

　　当下流量平台不少，真正能够为品牌所用的却不多，原因有两点：一是不能从内容上对标平台人群特征，进行有效触达；二是不能从投放上精准定位，助力有效转化。尤其是对于汽车这种大宗消费，如果不能找准意向人群，更难获得转化。

　　而此次易车66购车节的百度AI推送、腾讯NBA红包雨、快手小视频等种种内容，均根据平台特性打造，并进行定向分发，导入流量不仅“高效”，也更“有效”。

　　内容引发潜在消费者兴趣后，易车还通过多个渠道发放了总值6600万元的补贴红包。补贴涵盖现金、购车红包、易车币、汽车用品等多项福利，进一步对意向群体进行诱导。

　　红包在以上提到的腾讯、百度、快手等站外平台进行发放外，易车官网的购车节主会场、易车App、汽车报价大全App等垂直渠道也同步发放，站内、站外潜在消费者全面覆盖。从内容触达到福利诱导，易车直接缩短了消费者转化链路，极大减少过程流失率，将流量收集与转化效率最大化。

　　经过线上内容触达和红包诱导后，留存下来的都是购车意图较强人群。针对这一人群易车联手全国车企、经销商、4S店，进行了更大力度的优惠刺激，直接促成购买—— “半价车”、“爆款车”、“超级品牌日”等招牌优惠专场同时开启，不少活动品牌提供5折购车权益、线上大额抵扣券、车款直降、油卡等专属福利和优惠。更令人惊喜的是，上述优惠还能与4S店优惠叠加，形成车企补贴+4S店补贴+平台补贴多补贴共享的格局，最大程度刺激消费者的购车欲望。