西安商铺广告牌匾调查：招牌背后的城市美学

　　各式仿古牌匾成为西安书院门一道风景线

　　西安体育馆南路的门头清一色“红底黄字”

　　西安高新大都荟的广告牌，个性十足、风格迥异，成为一道城市景观

　　开店整20年，李福运的拙玉书店首次迎来了“大变脸”。除了更换门头牌匾，一改守旧而过时的装饰之外，书店还首次拥有了一套全新的视觉识别系统、一个商业LOGO、一套文创产品。

　　3月25日，三秦都市报的独家报道，引发了广大网友和读者的关注。“一间旧书店的改造，感动了爱读书的西安人”，书店看似简单的“变脸”背后，包含了人们对于城市商业门头牌匾的关注——城市发展没有旁观者，作为城市规划和商业氛围的一部分，门头牌匾的设计改造，如何兼顾“整齐规范”与“特色个性”的平衡？

　　更大的启发意义或许在于，招牌之于店铺，不仅是装饰物，更是商业文化——它是一座城市文化内涵、审美眼光的标签，传递着更独特、丰厚的精神价值。

　　走访

　　不少街道“千店一面”

　　除了高楼，似乎没有什么比广告招牌更能代表人们对一条街道、一座城市的第一印象了。

　　今年3月24日，有网友发帖称，上海静安区某街道路边的店铺，被整体换成白字黑底的招牌。从网友发的照片看，更换招牌后的街道，的确做到了整齐划一，但气氛格外凝重，几乎沦为笑柄。

　　次日，静安区有关部门表示：诚恳接受网友意见，责成有关部门整改。事实上，类似的新闻，近年来曾在全国的不少城市都出现过，它背后的逻辑也很简单：整齐划一的商业广告牌，可以提升市容市貌，从视觉效果来看秩序井然。

　　记者连日来走访了西安市的很多街道，统一风格的广告牌匾并不罕见，不少街道都有“千店一面”现象，不论是饭馆还是中介，甚至汽修店，门头牌匾全部都是一个风格，连字体样式、字号大小、颜色也是一致的。

　　在万寿中路附近的一条街道上，路边一排商店的门头牌匾清一色黑底白字，看上去毫无美感。“的确有点简陋。”附近一位市民说，统一的门头牌匾，会降低顾客和社会对不同门店、品牌的辨识度，磨灭了商家多元化经营的特色。

　　在体育馆南路与文艺路十字，路边一排商店包括百货店、肉食店、水果店、修车行、彩票店的招牌，全部都是红底黄字，有的连字体和字号大小都一模一样。

　　与此形成鲜明对比的，比如在高新大都荟，风格迥异、不拘一格的广告牌设计，让现代快节奏与休闲慢生活完美融合，优雅从容与前卫时尚的交相辉映，成为一道独特的“颜值风景线”。

　　比如在书院门，各种仿古牌匾琳琅满目，与文玩、字画交相辉映，为城市保留了一丝精致、古典、温文尔雅的趣味。

　　现状

　　沿街商铺门头牌匾风格须统一

　　2006年颁布实施的《西安市门头牌匾管理暂行办法》，曾对门店牌匾的设置方式、位置及尺寸、色彩以及材质选择等作出了详细规定。

　　根据《办法》规定，门头牌匾的设置，需要“在不导致次生污染的前提下应达到整齐划一、上下平齐、色彩协调、两线一面、安全规范的整体要求。”

　　此外，对于历史文化街区需设置门头牌匾的，“应先征求相关部门的意见，保证整体环境协调，按照统一规划进行设置。”

　　2018年4月25日，《西安市建筑物外立面整治工作实施方案》出台，“沿街商铺门头牌匾和广告形成统一风格”被作为三项整治内容之一。

　　记者采访发现，今年3月26日，甘肃兰州市发布了《兰州市户外广告设施设置管理导则》，明确提出在门头牌匾统一提升改造过程中，“要充分体现各商铺原有特色和风貌，体现文化和美感”“切勿千篇一律”。

　　正学街是西安老城区极少数保留至今的老街道，尽管只有200多米长，但林立的锦旗、招牌和灯箱，成为独具特色的地理坐标。

　　“西安的文化氛围很深厚，很多商家喜欢挂一个木牌匾，请书法家写几个字刻上去，这是很珍贵的文化。”一家刻字店老板刘先生对招牌广告的制作情有独钟，他坦言，招牌实际上代表着品牌，代表着店铺的发展与传承，“百年老店之所以能经久不衰，就是因为其招牌已经形成了一套特有的识别系统，牢牢地印刻在顾客心中，成为品牌的代名词。”

　　声音

　　统一规划与个性发展相结合

　　在我国漫长的商业文明中，招牌、广告牌曾是一道重要的风景，其中还蕴含着丰富的人文故事，是中华文明的重要组成部分。