Burberry上海大撤退 过去半年关闭一半店铺

Burberry 上海尚嘉中心旗舰店最后一天营业

　　2019年3月31日：英国奢侈品牌位于上海尚嘉中心的旗舰店今日最后一日营业，于2013年开业的该店见证了Burberry 在中国由盛转衰，该店的关闭，亦是英国公司上海门店大撤退的标志性事件。

　　本月初，英国公司内部消息人士向无时尚中文网透露，该集团将会关闭上海尚嘉中心门店，且是Burberry Group PLC (BRBY.L) 博柏利在上海关闭的第四间门店，并指该公司持续变相裁员，直至关店前仅剩下7名员工。

　　本月中旬，无时尚中文网在邮件和电话求证英国公司后，该公司亚太区公关代理机构回复称，品牌关店、开店属于正常的运营调整，唯不愿正面回答是否即将关闭上海尚嘉中心旗舰店。

　　尚嘉中心是上海虹桥商圈的奢侈品聚集地，Louis Vuitton 路易威登、Dior 迪奥、Celine 瑟琳、Ermenegildo Zegna 杰尼亚等奢侈品牌占据了一楼主要位置，甚至Loro Piana 都在此设有门店。

　　周日，无时尚中文网走访Burberry 上海尚嘉中心旗舰店，该1,000平方米的两层店铺正在进行撤货，且仅有一男一女两名销售人员，其中女性销售在柜台后拿着手机，一开始对无时尚中文网记者无视，而男性员工则在整理产品。

　　在负一层的空间，超过一半的货架已经搬空，而仓库中有非销售人员在进行清理。随后走下负一层的女性销售表示，今天该店将全部撤离。

　　据消息人士称，该店关闭后，所有员工预计将会遣散，而在本月中回复无时尚中文网有关关店和裁员问询时，英国公司的亚太公关代理机构，同样未正面回应裁员事项。

　　上海尚嘉中心旗舰店关闭之前，Burberry 已经于上年8月关闭了淮海路K11 的一间双层精品店，2月底，品牌再关闭位于南京西路的上海梅陇镇广场童装店，以及虹桥机场的精品店。

　　目前，Burberry 中国官网上，尚嘉中心旗舰店仍在公司上海店铺列表中，而另外四间分别为静安嘉里中心商场、恒隆广场童装精品店(临时店)、新世界大丸百货及港汇广场四间门店。

　　这即意味着，过去半年时间Burberry 关闭了上海一半的店铺。

　　2010年，博柏利集团时任首席执行官Angela Ahrendts 决定收回中国市场直营权，并迅速调整门店概念，扩张门店网络，令大中华市场蓬勃发展。不过，在2012年的奢侈品衰退潮中，成也萧何败也萧何，伴随中国反腐和经济增长放缓，特别是港澳奢侈品市场疲软，博柏利集团在中国市场遭遇滑铁卢。

　　在2012-2016年上半年，奢侈品行业长达四年半的衰退中，博柏利集团遭遇前所未有的困境，尤其是Angela Ahrendts 在2014年跳槽Apple Inc. (NASDAQ:AAPL) 苹果公司，担任苹果公司零售和在线商店高级副总裁后，集团首席创意官Christopher Bailey 兼任首席执行官后，英国品牌彻底陷入挣扎。

　　伴随着去年四月，博柏利宣布任命Gerry Murphy 为董事会主席后，英国集团从主席、首席执行官，到首席创意官、首席运营官、首席财务官所有核心管理岗位均大换血。

　　由于管理层变动，在2016年下半年至2018年，为期两年半，由Gucci 古驰引领的奢侈品行业大反弹中，Burberry 却未能受益，是表现仅好于Prada SpA (1913.HK) 普拉达集团的次差大型传统奢侈品品牌。

　　尽管Burberry 一直试图讨好中国市场及中国消费者，从2014年在中国举办时装秀及在Tmall.com 天猫开设在线旗舰店开始，对于更爱“更冷”性格奢侈品的中国消费者来说，Burberry 越讨好，越失去其消费基础。

　　2014年，Burberry 天猫店遭遇极大的争议，奢侈品业内人士几乎一致对其作为报否定态度，即使今天奢侈品行业极度重视在线渠道和营销，但是迄今在中国第三方在线平台开设门店的传统一线品牌也仍然仅Burberry 一家。

　　今年初，Burberry 发布首个中国春节主题广告，品牌大使赵薇、周冬雨饰演的新广告传递了中国农历年“团圆”的主题，广告以非正式城市环境中的全家福形式呈现。

　　广告曝光后，在社交媒体再度引起争议，广告大片被PS 成为家庭“宫斗剧”，中国网友和消费者丝毫不为英国品牌的讨好买单。

　　本月中旬，Burberry 在上海在伯衡55号别墅举办了活动，邀请的大量VIP 未到场，据悉两天销售仅数十万元。

　　1月底公布的数据显示，在产品更新换代的过渡期内，博柏利本已微弱的零售增长再次放缓。