火星文化：三大行业抖音挑战赛战况解析，帮你

2018年，挑战赛这种覆盖了抖音“全流量”入口，又融合多类型资源、互动玩法的营销形式，被众多品牌选择为重要营销活动/事件的标配。而随着抖音自身持续不断的技术赋能，以及各类型营销工具的加持，挑战赛的落地转化价值也进一步崛起，进一步吸引大量行业品牌的加入，挑战赛成为不折不扣的“稀缺资源”，一时间风头无两。

接下来，我们将详细为您阐述《2019年抖音挑战赛研究报告》第四章节重点行业挑战赛研究及经典案例，希望可以给您未来的挑战赛投放带来新思路：

注：报告以及文中出现的数据由卡思数据采集，不代表平台官方数据，数据统计周期为2018/6/1-2019/1/31。

从2018年6月1日到2019年1月31日止，我们采集到了在抖音平台上发起的335场挑战赛数据，除去政务机构/政府旅游以及头条系官方发起的51场挑战赛，在245天内有26个行业共计215个独立品牌打造了共计284场商业挑战赛。

▲发起挑战赛的品牌行业分布

其中，食品饮料以45场次一骑绝尘遥遥领先于其他行业;旅游/景点行业也因多爱发起区域挑战赛，排期更易配合、价格适中而位列第二;电商/平台自不愿放弃这个外部预热和引流的重要渠道，挤进三甲;汽车品牌一向是营销大金主，营销风格一以贯之;而因《前任攻略3》珠玉在前，后续影视娱乐行业也在抖音平台持续发力，玩转平台资源，位列第五。

而从每月的发起挑战赛top3榜单中也可以看出行业营销特色。食品饮料行业几乎月月霸榜，又以中秋节和春节这两个传统节日最为突出，这与食品饮料常态的营销节奏不谋而合。电商/平台(如：天猫、京东、苏宁易购)则包揽了6月、8月、11月3个大型电商营销节点的各月榜首，也凭借在平均播放量和参与量上的优异表现，实力抢占C位。

那么接下来，我们就看看以下重点行业在挑战赛上的表现吧!

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抖音挑战赛头号玩家

电商/平台

电商/平台喜好围绕“节点大促”这一核心目标，发起高密度、高频次、高质量的挑战赛!而这种“节点”通常分为两类：一类是电商平台将挑站赛作为自身节点预热和引流的重要渠道，如：818、双11等，占比72%;另一类是在超级品牌日时，与超级品牌联合营销，通过外部渠道为转化引流。如：京东短视频IP“京晚8点”与宝洁旗下各品牌线合作!两种类型节点相互交叉又各具创意玩法，惊喜不断。

▲电商/平台行业播放量及参与量区间分布

也正因为电商/平台天生的营销网感，挑战赛播放和参与量远高于整体水平，在话题创意和内容玩法上更为用心、开放和创新。例如在KOL的使用上，电商/平台更注重对KOL价值的发挥，使用5-10个KOL助阵的挑战赛最为常见，占56%，其次为大于10个KOL，占比36%，高于整体数据16个点。而在KOL的使用类型上，电商/平台也不单拘泥于泛娱乐类KOL，而是更聚焦在垂直类别，如创意/特效类，以此来丰富场景表达和圈层渗透。

▲电商/平台行业挑战赛使用KOL数量区间分布

这就不能不提天猫8月在抖音上线的一场挑战赛#一起来举爪。此次为天猫猫粮品类专场品牌日营销活动，取巧的将话题创意与平台热门BGM《学猫叫》相结合，搭配萌态贴纸，一下击中毫无抵抗力的猫奴们的心。创意手势舞及适度的歌词改编也保证了话题的高参与量，该挑战赛在长尾流量加持下，截止1月31日，收获总播放量超40亿次，话题参与量超过69.3万人次。

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抖音挑战赛先锋玩家

食品饮料

从挑战赛发起时间可以看出食品饮料行业更重视传统节日，如中秋、国庆以及元旦、春节前后，是食品饮料行业最爱发起挑战的时间，占比71%，符合食品饮料常态营销节奏。

而值得注意的是，食品饮料作为发起挑战赛最多的行业，发起话题的播放量和参与量呈现良莠不齐的现象。

食品饮料行业有无论是话题创意，还是在贴纸、BGM设计都相对成熟、开放的标杆型案例如：王老吉、活力冬奥学院等，但也有较多在1亿播放量上下徘徊的话题。其中的一个重要原因便是食品饮料行业在KOL组合策略上欠成熟。