社交媒体时代，品牌营销如何过节

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同所有营销活动所需要面临的核心问题一样，摆在节日营销面前的困境同样是：如何触达我的核心用户，如何产生情感连接，如何影响他们的消费决策?

社交媒体时代，想要影响新消费环境下的年轻人，就需要找到合适的桥梁或者通道，好的内容、好的玩法，契合品牌调性的明星(爱豆)代言人，粉丝经济等成为破局关键。节日营销既要共情，也要有理。

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从春节、元宵、再到妇女节，几乎每一个节日都被钉在「买买买」的海报上，对于受众来说，似乎大部分节日都被品牌主定义成购物节，这样做确实简单粗暴，但却不一定效果拔群。

在当下的网络环境中，碎片化成为时代特征，消费者注意力被海量信息分割，而一到节日，就被同质化的营销信息轰炸。不得不吐槽，大部分商家真的太懒了，但凡节日，挂个海报，推送一条打折促销的短信，就坐等消费者送上门来。

其实，当所有品牌都意图搭上节日营销的顺风车时，热闹的社交平台终有一日被同质化的广告们杀死。想象一下，当悠闲的消费者正欲享受一遭美好假日，抬头却见品牌主们成群结队举着相同的节日营销的大旗扑面而来，怎能不落荒而逃。

社交媒体时代的节日营销，就如同是在策划一场具备完整事件结构的活动。好的节日营销，从节前、节日到节后，都有相应的备案，节前造势，节中高潮到节后留存，有阶段性的推出充满趣味与互动的环节，让消费者在这场营销中既能感受到关于节日的独特文化属性，也能参与其中，带入生活与社交场景，形成二次传播。

简单来说，节日营销同所有营销活动一样，前期要寻找由头，即要有与品牌相连接的切入点，并通过这个切入点制造鲜明记忆点，最终触达核心用户，通过引发情感连接，来影响消费决策。

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第一步，寻找品牌过节的切入点并不简单。

固然，节日对所有品牌都重要，但不同的品牌，应该有不同的节日重心。在品牌营销战役化的当下，找到最适合发力的节日是打造成功营销案例的第一步。 毕竟，一年之中，能够大面积刷爆社交网络的营销，也就那么一到两次，最多三到五次。

长安汽车乘用车营销事业部副总经理王孝飞在最新一期「腾讯广告AD+约创」中谈到，每一个节日实际上都有它的特定含义，就汽车行业来说，春节很重要，主要原因有两个。

其一春节以及之前的一段时间是汽车销售的旺季，其二春节是中国人美好的合家团圆的日子，对于汽车而言，它是一个消费品，每到了快过年的时候，一家人辛苦了一年总要有一些东西要犒劳一下自己。汽车就是一个美好生活象征的意义品，可以把产品和人民追求美好生活的价值融合在一起。

基于这个认知，长安汽车在今年春节联合腾讯推出了“人长久，车长安—温暖回家路”营销活动，通过线上线下打通，多方位给予用户温暖。线上联合微视短视频派发五亿红包，线下增设“驿站”，在人类历史上最大规模的迁徙活动—春运中，利用场景化营销优势，触达潜在用户，同时也实现品牌的情感增值。

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将产品与情感诉求相联系是品牌与消费者达成共情的最优解，长安汽车选择在重要节日赋予传统习俗新玩法，实现与消费者共情，而金佰利则另辟蹊径，选择撬动粉丝经济巧用情感共鸣建立联系。

金佰利在刚刚过去的妇女节上，对如何与消费者产生共情，交出了一个生动的案例。其旗下品牌高洁丝官宣火箭少女 101 孟美岐，在卫生巾界玩出了一场粉丝裂变。

在这场活动中，高洁丝通过孟美岐的影响力完成了淘宝店铺 20 万关注的增长诉求，并衍生出一系列表情包与经典网评，粉丝间流传的段子和应援话术成为二次传播的重要素材来源。

分析来看，高洁丝与孟美岐的牵手，是一场典型的由品牌主导，粉丝参与，偶像加持的饭圈情感货币。

一方面，高洁丝的品牌调性与孟美岐本人传达的形象契合，粉丝能吃这个CP，也乐于为偶像代言的品牌氪金。高洁丝今年tag是女生不简单，而孟美岐从创造 101 这个节目中走出来，凭借出色的业务能力，获得粉丝一致认可，背后是一个 19 岁女孩一路走来的正能量和小宇宙。